Millennials con esteroides, así es la Generación Z: ¿su marca se ha preparado para ellos?

Es propio de todas las generaciones quejarse de “los jóvenes de hoy en día”, de sus hábitos y tendencias, del mundo en que están creciendo e idealizar las antiguas generaciones, “perfectas en todo lo que hacían”. Los padres, en los años 60, estaban horrorizados por la forma en que sus hijos bailaban, al estilo de Elvis Presley, y el fuerte sonido del rock & roll (tal y como se muestra en la canción, Bye Bye Birdie). Al llegar a la edad adulta, la generación de los baby boomers [nacidos después del final de la Segunda Guerra Mundial] ridiculizó a la Generación X, etiquetándola de Generación MTV: un montón de infelices perezosos. Con la llegada de la Generación X a la mediana edad, el objeto de sus críticas son los Millennials (o Generación Y): producto típico de padres helicóptero [cuya vida siempre gira en torno a la de sus hijos] dispuestos a darles un trofeo por todo lo que hacen.

Ahora viene la Generación Z, la generación post-millennial, nacida aproximadamente entre mediados y finales de los 90 y 2010. La generación Z, que representa cerca de un cuarto de la población de Estados Unidos, se está convirtiendo en adulta en la era de Instagram, en la post Gran Recesión en un momento en que hay un presidente afroamericano y varias mujeres que compiten por su puesto. (Este grupo aún no ha sido la fuente de ningún malestar generacional, pero hay que darles tiempo).

Muchos miembros de la Generación Z son todavía muy jóvenes -los más mayores se están formando ahora en la universidad- pero como los adolescentes de hoy son los trabajadores y consumidores del mañana, los profesionales de marketing y las empresas están dispuestos a entenderlos. Ellos quieren saber de qué modo esta generación se distingue de las demás, cuáles son sus valores, cómo interactúan con las marcas y lo que sus miembros están dispuestos a gastar, o quizás más exactamente, cómo los padres de esta generación están gastando en su nombre.

La generación Z se encuentra todavía en su infancia, pero ya tienen una característica muy clara: se trata de la generación del wi-fi. Los Millennials eran “nativos digitales” -llamados así porque se sentían muy a gusto con la tecnología digital que utilizan con una facilidad innata-, mientras que la Generación Z se puede llamar la generación que tiene “Internet en el bolsillo”, explica David Bell, profesor de Marketing de Wharton.

“La gran diferencia entre esta generación y la otra es el hecho de que los jóvenes de hoy están siempre con el computador personalizado en el bolsillo”, dice Bell. “Ellos intercambian información, se comunican y comparten ideas. Las empresas y marcas tienen acceso a ellos las 24 horas del día, siete días a la semana, proporcionándoles oportunidades para comprar”.

Aunque los Millennials no recuerdan un mundo donde no había computadoras, la Generación Z no conoce un mundo donde no hay acceso constante a Internet de forma inmediata y conveniente. La facilidad con la que tratan con la tecnología digital representa oportunidades y desafíos para las empresas que quieren llegar a ellos. Por un lado, tienen más información acerca de estos jóvenes, ya que su huella digital conlleva numerosos datos acerca de sus preferencias sobre las cosas que no les gustan y sus predilecciones de compra. Por otro lado, las empresas no saben qué hacer con esa información.

También hay otro problema, dice Keith Niedermeier, profesor asistente de Marketing de Wharton. Es una generación esquiva. “Tradicionalmente, las marcas prefieren centrarse en las personas durante sus años de adolescencia, aunque su poder adquisitivo esté restringido, porque la idea es ganar su lealtad desde una edad temprana”, señala. “Sin embargo, lo que se dice ahora es que la Generación Z es volátil, más difícil de alcanzar y mantener. Como resultado de ello, parece que hay mucha inercia ante la falta de acción por parte de las empresas”.

Una generación “que no ve obstáculos”

Los grupos de edad son estudiados a menudo a través del lente de la “teoría de la cohorte generacional”, que es la idea de que las cosas que ocurren en la infancia y la adolescencia de alguien marcan para siempre sus perspectivas acerca del mundo. “Los acontecimientos socio-históricos dejan una impresión muy fuerte en la vida e influyen en sus actitudes en relación a cosas como el sexo, la música y el dinero”, dice Barbara Kahn, profesora de Marketing y directora del Centro de Retail Jay H. Baker, [Jay H. Baker Retailing Center] de Wharton.

“Hemos visto la teoría de la cohorte en acción en los niños de la época de la Depresión y la era del baby boom de la revolución sexual”, agregó Kahn. “Podemos empezar a extrapolar las fuerzas principales que han dado forma a la generación Z y lo que significan para las empresas que quieren vender”.

Tomemos el caso del dinero, por ejemplo. El mayor evento financiero de la Generación Z fue la gran recesión que comenzó en 2007 y es considerado por muchos como la peor crisis económica desde la Segunda Guerra Mundial. Aunque los miembros de la Generación Z sean demasiado jóvenes para recordar las enormes pérdidas en el mercado de valores y el alto desempleo de la época, las consecuencias del colapso es probable que influyan en su actitud hacia el dinero, dice Kahn. “No van a ser como sus abuelos de la era de la Depresión, extremadamente ahorrativos, pero no será gastadora como la Generación X”, dice Kahn. “Parece que no interpretan de la misma manera la posibilidad de la seguridad en el empleo”.

Los miembros de la Generación Z es probable que sean más conservadores con sus finanzas que sus contrapartes en la Generación Y, añade Dan Schawbel, socio director de Millennial Branding, una consultora de Nueva York y autor de “Promote Yourself” [Promociónate a ti mismo]. “Ellos vieron a los Millennials sufrir por el peso de los préstamos estudiantiles, los vieron subempleados y fueron testigos de lo mucho que aplazaron su entrada en la edad adulta”, dice. “La generación Z no quiere eso”.

El cambio racial en la demografía de Estados Unidos también perfila la actitud de la Generación Z. Ella es más diversa que cualquier otra generación estadounidense. Cuando se haga el censo de 2020, más de la mitad de todos los niños estadounidenses deberían formar parte de una raza minoritaria o un grupo étnico. Por otra parte, esta generación tiende a tener una actitud más positiva que antes respecto a la más amplia gama étnica de Estados Unidos: aproximadamente el 50% dijo que es algo bueno, y sólo uno de cada nueve considera la mezcla negativa, según un estudio de la empresa de consultoría Magid Generational Strategies.

“Como esta generación es muy diversa étnicamente, abraza la diversidad y las diferencias”, dice Nancy Breiling Nessel, fundadora de GettingGenZ.com. “Ellos son inclusivos y acogedores. Esta es la cualidad especial que los separa de las generaciones anteriores. Es una cualidad que las anteriores generaciones aprenderán con la Generación Z”.

Su naturaleza inclusiva es evidente en otras formas también. Las investigaciones muestran que los jóvenes apoyan más el matrimonio entre personas del mismo sexo y los derechos de los transexuales. “Esta generación no conoce fronteras. Género ya no significa lo que significaba antes”, dice Kahn. “Es una generación que alcanzó la mayoría de edad en la era de Caitlin Jenner. Esto hará que tenga una mente más abierta”.

También tendrán un mentalidad más independiente. “A diferencia de los Millennials -que son hijos de los baby boomers- los padres de la Generación Z, es decir, la generación X, no son padres helicópteros”, señala Kahn. “Ellos no parecen estar profundamente involucrados en cada detalle de la vida de los niños, lo que es probablemente algo bueno. La crítica de los Millennials es que recibiendo demasiada atención, tienen una concepción más amplia del mérito, nunca crecieron y nunca dejaron el nido. No hay que esperar lo mismo de la Generación Z”.

¿Qué esperar?

¿Qué debemos esperar, por tanto, de la Generación Z? ¿Cómo esta generación va a evolucionar, como consumidora, tomando como base su comportamiento y los valores de los adolescentes? La forma en que esta generación vaya a gastar su tiempo y su dinero nos podría proporcionar algunas pistas tempranas. (Una pista: gastan una buena parte de ambos en línea). Cerca de ¾ de los adolescentes tienen, o tienen al alcance de su mano, un teléfono inteligente, mientras que el 92 % de ellos dicen que están en línea todos los días. Entre los miembros de esta generación, ¼ dice que está en línea “casi todo el tiempo”, según un estudio realizado este año por el Centro de Investigación Pew. Según un estudio de BI Intelligence, la Generación Z gasta un 9 % de sus ingresos en línea, es el porcentaje más alto de todas las generaciones.

“Se podría decir que la Generación Z es como los Millennials con esteroides”, dice Schawbel. “Son los Millennials magnificados. En el momento en que nacieron, ya tenían un nombre de dominio, un perfil en Facebook y una cuenta de Twitter. Los medios sociales son una segunda naturaleza para ellos. La generación Z no se cree de forma necesaria experta en tecnología, pero lo es. La tecnología es una extensión de su propia expresión” .

Sin embargo, los miembros de este grupo no están vinculados a una forma única de expresión en Internet. Se propagan: los jóvenes de 19 años, y otros más jóvenes, gravitan en torno a las redes sociales como SNAPCHAT, Secret y Whisper. “Ellos están obligando a las generaciones de más edad a adoptar estas plataformas para comunicarse con ellos”, dice Schawbel.

Estos medios fragmentados son un reto para las empresas que tratan de llegar a los miembros de la Generación Z, dice Niedermeier, de Wharton. “No es fácil atraerlos en gran número”, dijo. “Ellos usan tantas redes sociales diferentes y están tan influidos por las opiniones y el boca a boca de otros, que es mucho más difícil fabricar la historia de cualquier marca”.

En el pasado, dice Niedermeier, las empresas dieron un gran valor a la inversión en marcas. Después de todo, cuando el cliente confía en una marca, sigue siendo fiel a ella. “Para el cliente, hay confianza y poco riesgo en las marcas conocidas. Cuando alguien compra un par de zapatos Nike, a diferencia de otras marcas, uno confía en lo que está comprando y sabe que la empresa se preocupa por su producto. Los datos que el individuo usa es su propia experiencia”, dice.

Sin embargo, las generaciones Y y Z tienden a recurrir más a los datos proporcionados por otros [crowdsourcing]. Evalúan las críticas en sitios como Yelp y TripAdvisor y barren los medios sociales en busca de la contribución de otras personas. Como consecuencia de eso, las empresas tendrán que invertir en más recursos para gestionar e influir en los comentarios en línea, para que la empresa tenga visibilidad, cree reconocimiento y lealtad a la marca. Pueden, por ejemplo, contratar embajadores de la marca y crear estructuras de incentivos para que los clientes hablen de la marca.

También es esencial que las empresas reaccionen de forma rápida a las opiniones contrarias expresadas en línea y se comporten de manera proactiva respecto a historias negativas. “Es un reto cuando hay personas y canales influyentes hablando de su marca ya que la marca no necesariamente sabe cómo controlarlos”, dice Bell Wharton.

“Podría ser alguien que se nutre de YouTube o de Vine, o alguien que tiene una audiencia nacional en Twitter”, añadió Bell. “Es un reto para la marca que la persona realmente influyente en el mercado objetivo no forme parte de su equipo, por así decirlo”.

Por otra parte, no es fácil estar en el radar de esta generación, ya que “opera con diferentes estándares”, dice Bell. “Las fronteras se han vuelto borrosas y la marca es ahora algo más personal que en el pasado. La gente de esta generación son “amigos” de las marcas y se comunican con ellas de la misma manera que se comunican con personas reales y son amigos de ellos”.

Poder aquisitivo

La Generación Z no funciona (por ahora) con dinero propio, por supuesto, pero eso no significa de forma necesaria que sus miembros no tengan poder adquisitivo. Según un informe de Sparks & Honey, la compañía de estrategia de marca, el hombre promedio con movilidad social ascendente de la Generación Z recibe una paga de US $ 16.90 por semana, que de forma colectiva tiene como resultado un total de $ 44 mil millones al año. Además de la asignación de dinero, adolescentes y preadolescentes actualmente tienen una influencia considerable en las compras del hogar en comparación con generaciones anteriores. Alrededor del 93% de los padres de la Generación Z dice que sus hijos tienen al menos alguna influencia sobre el gasto familiar, según datos del Informe Cassandra: Gen Z.

Los patrones de gasto de esta generación difieren de la norma de los Millennials. La Generación Y prefiere gastar el dinero en experiencias, no objetos materiales. Del mismo modo, esta generación se preocupa más por el acceso a los bienes y servicios que poseerlos. Hay que destacar la popularidad entre los miembros de esta generación de Airbnb, la empresa de alojamiento, de Zipcar, empresa para compartir coche y Bixi y Hubway, los sistemas públicos para compartir bicicletas de Montreal y Boston, respectivamente.

Sin embargo, la investigación previamente realizada sobre la Generación Z indica que los jóvenes de hoy están más abiertos a las ideas tradicionales de propiedad.

Cerca de 2/3 de sus miembros dicen que les gustaría tener su propio coche y vivienda, según la investigación. Una reciente encuesta de Piper Jaffrey sobre el gasto y las tendencias entre los adolescentes mostró que parte de las marcas favoritas de esa generación incluían un conjunto de ellas que se encuentran en cualquier centro comercial de América: Ralph Lauren, Nike, Lululemon, Victoria Secret, Vineyard Vinos, UGG Australia y Timberland.

“A esta generación le gustan las cosas”, dice Niedermeier.

Sin embargo, admite que se trata de una mera corazonada decir algo acerca de la forma en que el comportamiento y los valores de los jóvenes de la Generación Z se traducirán en futuros patrones de compra. “Esta es una historia que se está desarrollando ante nuestros ojos”, dice. “No sabemos lo que nos deparará el futuro. Ellos son todavía jóvenes, y los jóvenes cambian”.

Es sólo una cuestión de tiempo que la Generación Z crezca y empiece a decir: “Oh, estos chicos de hoy en día”.

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