Lo que a menudo mantiene despiertos a los directores ejecutivos es la brecha entre la ejecución de su estrategia y los resultados reales. Entonces, ¿cómo pueden los directores ejecutivos de las empresas de alto rendimiento lograr los resultados esperados? ¿Cómo se adaptan rápida y exitosamente a los eventos y cambios rápidos en su entorno empresarial o aquellos que son necesarios para hacer crecer su negocio? Echemos un vistazo a las nuevas prácticas recomendadas para una ejecución eficaz.
Por qué la ejecución no siempre ofrece los resultados esperados
Según una encuesta de Harvard Business Review, solo «el 20% de las organizaciones logran el 80% o más de sus objetivos estratégicos». Las empresas invierten mucha energía en la formulación de su estrategia, a menudo contratando empresas consultoras especializadas en el proceso. Desafortunadamente, a menudo no invierten el mismo grado de energía en la fase de ejecución.
Cada empresa se caracteriza por un conjunto de conocimientos técnicos denominado «EJECUTAR» de la empresa. Replicando este saber hacer año tras año, una empresa puede, en general, lograr los mismos resultados. Por tanto, para mejorar sus resultados, una empresa debe formular una estrategia que defina todo lo que quiere hacer de forma diferente a su RUN actual (nuevos productos, nuevos mercados, nuevos procesos).
A continuación, muchas empresas piensan que dividir sus objetivos estratégicos en objetivos individuales para los empleados (alineación estratégica) y luego rastrear el progreso de los proyectos de transformación que respaldan esos objetivos estratégicos es suficiente para llevar la estrategia a buen término. Esto es un error. En mi experiencia, y los resultados de la encuesta antes mencionada respaldan esto, mientras que alinear los proyectos con la estrategia de la empresa y hacer un seguimiento de esos proyectos, así como realizar revisiones anuales de la estrategia, son pasos ciertamente esenciales, son incompletos y, por lo tanto, ineficaces si uno espera ver su estrategia ejecutada con éxito en el mundo real.
Tres desafíos que dificultan la ejecución
Aquí hay tres dificultades que contribuyen a la incapacidad de alcanzar los objetivos estratégicos de uno.
• Distribuir los recursos entre «el RUN» (para alcanzar los objetivos a corto plazo y anuales) y la estrategia «el BUILD» (para alcanzar objetivos a medio plazo / de tres a cinco años): Para ser más competitivas, las empresas suelen tener los recursos suficientes para el RUN. Esto significa que los recursos son limitados y rara vez están disponibles, lo que dificulta la liberación de recursos para trabajar en proyectos estratégicos.
• Priorizar objetivos estratégicos: Dado que la estrategia se establece en un período de tres a cinco años, los objetivos estratégicos deben priorizarse naturalmente a lo largo del tiempo; sin embargo, esto debe hacerse teniendo en cuenta la disponibilidad de recursos clave en función de los objetivos estratégicos. Coordinar esta priorización con la disponibilidad de recursos es, por tanto, la segunda dificultad.
• Tomar medidas para resolver las dos primeras dificultades adaptándolas continuamente a un entorno en constante cambio: Esta es la palanca más importante para dirigir con éxito la ejecución de la estrategia. Dado que la distribución de recursos debe ser dinámica, la priorización de objetivos también debe ser dinámica; por tanto, la ejecución de la estrategia debe volverse dinámica.
Una estrategia fija o dinámica
Está claro que mantener una estrategia fija ya no se adapta a un entorno que se ha vuelto cada vez más dinámico. Por lo tanto, una revisión estratégica anual, como las que se realizan en la mayoría de las empresas, ya no es viable. Por el contrario, una estrategia debe actualizarse continuamente en base tanto a los resultados obtenidos como a los cambios que se han producido en los mercados correspondientes.
Esto es particularmente cierto, por ejemplo, durante la actual crisis económica provocada por Covid-19, que ha cambiado muchas de las reglas del juego. Una recesión económica obliga al director ejecutivo y al equipo ejecutivo a centrarse en el corto plazo (incluso en el muy corto plazo) para que la empresa sobreviva. Al mismo tiempo, los mercados continúan transformándose, los jugadores continúan desapareciendo y las expectativas de los clientes continúan cambiando. Esto significa que mientras trabaja para garantizar la supervivencia a corto plazo, la empresa debe prepararse simultáneamente para el futuro cercano transformando su RUN para adaptarse a los nuevos cambios que demandan sus clientes y mercados.
Furthermore, the uncertainties of the environment that company leaders are faced with make projections difficult. At present, making a five-year plan is a considerable challenge, but that shouldn’t prevent it from being a goal to strive for, with the understanding that it is a target that can change over time based on reality. Given the uncertain times we face, this adaptation process must be continuous.
Cómo minimizar las deficiencias de ejecución
La clave está en la fase de dirección de la ejecución, una fase aún desconocida en muchas organizaciones. Dirigir la ejecución significa (re) vincular con éxito la estrategia a las operaciones de corto plazo (el RUN), para adaptarla continuamente tanto a los resultados obtenidos como a los cambios del mercado. Por tanto, la empresa debe contar con un sistema de gestión que sea capaz de realizar este vínculo.
Pero un sistema de gestión que no incluye la participación de la dirección ejecutiva es insuficiente por sí mismo. Los equipos se concentran con demasiada frecuencia en la EJECUCIÓN y no lo suficiente en la ejecución de la estrategia en paralelo; les resulta difícil manejar objetivos tácitos, la participación colaborativa es casi inexistente y, lo que es más importante, no se involucran lo suficiente en el proceso de toma de decisiones, lo que frena su disposición a ejecutar. Esto significa que sin la participación de la dirección ejecutiva, la ejecución está condenada al fracaso.
Se debe reforzar la dinámica del equipo directivo ejecutivo para facilitar el comportamiento colaborativo, ya que la clave del éxito de una empresa será la rapidez en la ejecución de sus cambios estratégicos y las adaptaciones que de ellos se deriven.
Un sistema de gestión que vincula la estrategia con las operaciones a corto plazo y está optimizado para mejorar la forma en que trabaja la dirección ejecutiva, brinda un apoyo eficaz a la toma de decisiones y una dirección de la ejecución de la estrategia, dinamizando su estrategia. Esto es lo que ayudará a su empresa a convertirse en una del 20% que alcanza el 80% o más de sus objetivos estratégicos.
Fuente: Forbes, 2020
