El interés humano se desvanece y las marcas lo resienten. En 2005, la atención de las personas duraba en promedio 12 segundos, hoy no supera los 8.3. Para Orlando Montiel, jefe de desarrollo creativo de Havas México, esta reducción de tiempo es lógica, ya que la gente está cada vez más expuesta a diferentes impactos, sean o no comerciales.
Por ejemplo, una persona revisa su correo electrónico 30 veces por hora y el teléfono celular 220 veces al día, lo que significa una inversión de 3.16 horas. Además, recibe alrededor de 5,000 impactos publicitarios diariamente, de los cuales solo procesa el 10%, según David Castejón, experto en comunicación, marketing y publicidad, que toma como base estudios de elaboración propia.
Ante este panorama, el reto para las marcas es vencer la ‘infoxicación’ (la sobrecarga de información). Castejón, quien también dirige la agencia Make360, explica que ya no es suficiente hacer sentir especial al consumidor, pues cada minuto se crean alrededor de 571 marcas nuevas en el mundo.
De hecho, si mañana mismo desaparecieran el 77% de las marcas a nivel internacional, a la gente no le importaría, según el estudio ‘Meaningful Brands’ elaborado por la consultora Havas Media Group. La razón, según el 60% de los 350,000 entrevistados por la empresa, es que la información que ofrecen las compañías no es creíble y no contribuye a mejorar su calidad de vida.
“Las marcas tienen que aprender a ser más significativas y adaptarse a que cada vez hay menos tiempo y, por lo tanto, menos atención. Tienen que generar contenido relevante para la audiencia que lo va a consumir, trascender en la conversación y conectar con sus necesidades”, menciona Orlando Montiel.
¿Cómo ser relevante?
Las marcas anhelan tener a los consumidores rendidos a sus pies, pero no lo van a lograr si no se atreven a crear. “Estamos en un proceso complicado, hay una caída en la creatividad, las empresas no se están dando cuenta que la competencia exige nuevas formas de contar historias y de conectar con las audiencias”, refiere Iván Santos-Muñoz, director de inteligencia y producto en Havas México.
Además, esta relevancia tiene ventajas financieras. De acuerdo con el estudio ‘Meaningful Brands’, las marcas que aportan algo a la vida de las personas experimentan un desempeño 206% mayor en los mercados, respecto a las que no son atractivas para el consumidor. Asimismo, tienen 24% más posibilidades de ser adquiridas en el mercado y 39% de ser recomendadas por las personas.
Para convertirse en una marca relevante para el consumidor Alejandro Torres, líder de estrategia de Havas Media México, asegura que hay tres acciones que las marcas deben implementar:
- Desarrollar buen contenido. Se asegura de mantener la mezcla correcta entre mensaje y formato.
- Generar conexión. Llega a las audiencias correctas, en la escala indicada.
- Aprovechar el contexto. Se muestran en un ambiente indicado para las audiencias y, por lo tanto, cumplen sus objetivos.
Fuente: Expansión
